Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia do mercado, embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma coisa.
A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar, plantar”. Pode-se entender como propagação de princípios, teorias, doutrinas.
Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo. Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa, com o significado eclesiástico. Atualmente, a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar as opiniões, e modificar as atitudes do público receptor.
A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgar produtos ou serviços, por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.
A propaganda abrange a divulgação de ideias como também a venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato de divulgar, de tornar público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na segunda, não comerciais e sim ideológicos.
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Em contrapartida, a propaganda se assemelha a publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios e técnicas que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens.
A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa. Essa adequação segue a norma linguística falada, para que o destinatário a compreenda melhor, e também obedece às características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade. A linguagem transforma-se bastante, torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros, com o objetivo de obter maior identificação com o grande público.
Ana Cláudia Moraes Juliano
Mestre em Direito e em Comunicação e docente da Universidade de Marília
